Checkliste Werbeplanung, Werbestrategie = Zielorientiert den Erfolg anvisieren

Checkliste Werbeplanung / Werbekonzept

Stellen Sie sich diese 4 Fragen, bevor Sie mit Werbung beginnen: (Ihre Werbeagentur und Ihr Finanzchef werden Ihnen dafür danken)

  • Was ist die Aufgabe der Werbung?
  • Für wen werben wir?
  • Was soll sie in welcher Zeit bewirken und auslösen?
  • Welche Positionierung streben wir an?

 

Checkliste Werbeplanung / Werbekonzept

1. Situations-Analyse
1.1. Firmeninformationen
- Unternehmensstrategie
- Marktstellung
- Produkt- und Dienstleistungssortiment
- Preise und Konditionen
- Bisherige Kommunikations-Strategie und Massnahmen
- Distribution

1.2. Marktinformationen
- Konkurrenzsituation
- Zwischenhandelssituation
- Marktgrössen
- Trends
- Umweltfaktoren: wirtschaftliche, technische, politisch-rechtliche, soziale, ökologische

1.3. Konsumenteninformationen
- Merkmale der bestehenden und potentiellen Kunden: Sozio-demografische, psychologische
- Kaufverhalten: warum, wann, wie oft, wieviel pro Kauf, wo wird gekauft
- Hemmfaktoren: warum kaufen potentielle Kunden nicht bzw. nicht unsere Produkte?
- Opinion Leaders (Meinungsführer)

2. Werbeplattform (wem, wo, wann)

2.1. Werbezielgruppen
- Sozio-demografische Merkmale (Alter, Bildung, Wohnort etc.)
- Psychologische Merkmale (Einstellungen, Wertvorstellungen etc.)
- Kommunikationsbezogene Merkmale

2.2. Werbeziele
- Bekanntheit
- Wissen
- Image (=Einstellung, Empfinden)
- Verhalten

Werbeziele einzelner Werbeaktionen:
Rückläufe, InteressentenInnen-Gewinnung, Neukundengewinnung, Reaktivierung ehemaliger Kunden, Zusätzliche Aktivierung von bestehenden Kunden, Steigerung der Marken- und Produkttreue, Änderung von Einstellungen und Gewohnheiten, Verbesserung der Kooperationsbereitschaft von Zwischenhändlern / Vermittlern / externen Meinungsbildnern, Nachfass-Aktionen etc.

2.3. Zielgebiet
- Räumliche Abgrenzung
- Geographische Schwerpunkte

2.4. Zeitraum
- Zeitraum der Kampagne
- Zeitliche Schwerpunkte

3. Copy- oder Gestaltungsplattform

3.1. Strategie-Ansatz
- Grundsätzliches Vorgehen

3.2.Produktpositionierung
- Wie ist unser Produkt gegenüber Konkurrenzprodukten im Markt positioniert?
- Welche Kriterien sind für die Positionierung wichtig?
- Welches ist unser unverwechselbares Produktprofil?
- Welche einzigartigen Stärken sind vorhanden?

3.3. Basic Consumer Benefit
- Hauptversprechen (Slogan)
- Hauptnutzen für die Beworbenen

3.4. USP/UAP
- USP: Unique Selling Proposition = Einzigartiger Produktevorteil
- UAP: Unique Advertising Proposition = Einzigartiges Werbeversprechen oder spezieller Punkt, welcher in der Werbung stark hervorgehoben wird (z.B. ein Produktvorteil, den andere Produkte auch haben, aber in der Werbung nicht speziell erwähnen)

3.5. Reason why
- Begründung der Hauptaussage
- Kaufbegründung
- “Warum soll ich das Produkt kaufen?”

3.6. Supporting evidence
- Zusatznutzen eines Produktes
- Zusätzliches Kaufmotiv
- “Warum soll ich das Produkt ausserdem noch kaufen?”

3.7. Gestaltung/Tonalität
- Textliche Gestaltung (lesen)
- Auditive Gestaltung (hören)
- Visuelle Gestaltung (sehen)
- Werbestil (=Tonalität)
Beispiele für Werbestile: Originell, informativ, sachlich, kreativ, unterhaltsam, emotional, frech, verrückt, zukunftsorientiert, nostalgisch, Live-Style, plakativ, modern, fordernd, aggressiv, innovativ, Scheinwelt, Wiederspiegelung von Alltagssituationen, prestigeorientiert etc.

4. Mediaplattform

4.1. Mediazielgruppen
- Definition der Beworbenen nach sozio-demographischen, psychologischen und medienbezogenen Kriterien (= Welche Medien werden von unserer Zielgruppe gelesen, gehört oder gesehen?)
- Zielsetzung: Möglichst genaue Zielgruppenbestimmung, damit eine möglichst effiziente Medienwahl ohne grosse Streuverluste erfolgen kann

4.2.Mediaziele
- Reichweite: Wie viele potentiellen Kunden oder Zielpersonen sollen kontaktiert werden?
- Kontakthäufigkeit: Wie oft sollen die Beworbenen kontaktiert werden?
- Kontaktqualität: Wie intensiv sollen die Beworbenen kontaktiert werden? Wie gross ist die Wirkung eines Kontakts?
- Wirkungszeitraum: Wie lange sollen die einzelnen Einschaltungen wirken?
- Tipp: Die Reichweite muss immer höher liegen als der grösste Prozentsatz bei den Werbezielen, da in der Regel ein 100%-iger Wirkungsgrad ausgeschlossen werden kann

4.3. Intermediavergleich/Werbemittelvergleich
- Vergleich verschiedener Medien (Radio, TV, Kino, Tageszeitungen, Zeitschriften etc.) unter Berücksichtigung der Werbezielsetzungen und Kosten

4.4.Entscheidung für Werbemittel
- Entscheidung für einzelne Werbemittel/Medien

4.5. Evaluation der Werbeträger
- Evaluation und Entscheidung bezüglich einzelner Print-Titel, Radiostationen etc.

4.6. Liste Werbeträger/Preise
- Auflistung der einzelnen Werbeträger nach Gestaltung (z.B. Anzeigenformaten, s/w oder farbig etc.), Preis pro Schaltung, Anzahl der Schaltungen, Totalkosten pro Werbeträger

4.7. Einsatzplanung
- Zeitlicher Einsatz pro Werbeträger
- Geographischer Einsatzplan

5. Grobbudget
- Produktion der Werbeträger, der Vorlagen etc.
- Media-Kosten, Schaltkosten der einzelnen Medien
- Versand- oder Verteilkosten bei Direkt-Mail-Aktionen
- Kosten externer Stellen (Berater, Grafiker etc.)
- Reserve für Unvorhergesehenes

6. Kontrollen
- Wirtschaftlichkeitsrechnungen vor und nach Werbekampagnen
- Auswertungen von Rückläufen und Reaktionen
- Befragungen in der Zielgruppe zur Eruierung der Werbeziele Bekanntheit, Wissen, Image und Verhalten
- Pre-Testing: Tests vor der Lancierung der Werbekampagne